房产策划揭秘：小户型创意营销新策略揭秘_2024版置业指南

一、销售周期划分及策略

准备期：从项目立项启动至项目预售开始之前

★项目入市形象导入，提高认知度。

宣传策略：以项目形象宣传为主，包括项目总体介绍、区位及定位发展。利用电视、户外、工地围挡、售楼处等全面媒体宣传，辅以楼书和销售单页。

需要重要文档：《营销策划方案评审单》、《设计任务沟通单》（详见销售前期管理流程）。

售楼处启用：做好接待准备。

蓄客期：从项目开始接受市场客户问询及登记至开盘之前，一般以预售证取得为启动节点。

宣传策略：归纳项目总体卖点，开放样板间，介绍首期入市产品。仍以客户总体卖点宣传为主，通过直投、售楼处接待客户、销售单页进行。

销售策略：重点蓄客，统计客户需求，基于前期市场调查，调整产品推出和定价决策。根据《价格审批流程》完成首期产品定价及销控。销售经理组织分析客户情况，为开盘做准备。

开盘期：公开发售房源、签约

开盘是非常规销售阶段的一部分，目的是促销和项目宣传。若日常销售已接近大部分目标，则开盘形式可简化。工作内容包括客户选房、签约及付款、现场活动等。重在执行流程，不含策略。

持续销售期：包含强销期至常规销售阶段

在有前期宣传及客户积累的基础上自然销售。延续原有宣传，并注重产品优势、规划、景观的持续推广。针对现有产品组合，按照销售目标向客户推荐。价格和优惠策略需遵循《价格审批流程》。销售经理实时总结市场机会与抗性，管理。

尾盘期：项目销售完成约90%时

利用项目知名度及客户关系营销，针对剩余房源做出针对性促销政策。控制预算，评估整体营销目标及预算。根据《销售过程管理流程》，剩余销售任务转由物业公司接手，配置客服专员。价格优惠需遵循《价格审批流程》。

二、销控目标与定价策略

★销控执行

销控作用：通过控制房源及附属物的销售，实现最优销售结果。目标是使现有房源组合最优，分期推出，赢得市场和客户。销控表需随销售方案报批，特殊房源变动同样需报批。

三 项目的定位依据

项目的定位依据包括区域宏观经济、项目目标、潜在客群需求、项目产品组合以及竞争环境等多个方面。这些要素内容的权重分配如下：

区域经济因素是影响住宅需求的重要因素之一 ，占据百分之三十的比重 。随着区域经济的发展和居民收入水平的提高 ，住宅需求会随之增长 ，因此需要对地区经济和人均可支配收入进行深入评估 ，了解市场发展的阶段 ，以确保项目定位符合市场需求 ，不超越所在地环境 。 百分之三十的比重是基于对项目目标的考量 ，包括销售目标 、形象目标等 。这需要对目标客户进行精准定位 ，明确高端市场 、中低端市场等细分市场 ，将定位与销售速度 、利润指标挂钩 。百分之十的比重是基于对潜在客群需求的了解和区域差异 、群体差异的考量 。项目的定位需要针对客户的期望并引导这种期望落实到具体的项目形象上 。百分之二十的比重是基于项目产品组合因素 ，不同产品可以塑造和区分客户群体 ，项目中应至少有一类产品能主要代表项目特色 ，主要的定位宣传将围绕这些代表产品进行 。百分之十的比重是基于对竞争环境的考量 ，包括与竞争对手的差异化和跟随策略 ，都是为了强化项目形象与客户群体之间的匹配度 。需要明确的是 ，项目的定位为定性指标而非价格等定量指标 ，各个要素之间并没有组合式权重计算方法 ，这里的权重分指标仅提供重要性参考 。 总的来说 ，项目的定位是一个综合性的过程 ，需要综合考虑各种因素并权衡其重要性 。在制定定位策略时 ，需要充分发挥创新性和前瞻性 ，确保项目能够成功满足市场需求并获得成功 。宣传文案及推广策略概述

一、文案设计

主广告语确认：品牌管理中心与广告供应商沟通，基于项目定位提出广告语选择方案，经各中心和项目公司多方沟通后确认。

其他广告语及软性宣传文字：通过提炼卖点、分析客户接受度，项目营销团队对各类广告语提出意见，由广告供应商提供文案，审核修改后备案。

文案定稿后需培训所有销售人员，确保他们对宣传内容熟悉，并能对促销广告语做出统一解释。每期的销售政策培训与宣传内容应保持一致。

二、设计稿审核

设计稿内容审核需确保表现内容与项目定位一致，基本美感与突出内容清晰，形式与尺寸利于发布或客户使用。系列设计稿应统一初稿、讨论并确定内容衔接、风格统一。所有设计稿随《设计任务书》留印刷稿、小样备案。

三、广告制作与发布

确保制作、发布方为有资质的供应商，发布前项目营销负责人应对供应商资质进行审核。广告印刷制作等每期的《任务沟通函》需备案，以核查制作费用波动。广告发布安装需提前报备相关部门并跟进报批手续，与广告位拥有方签署协议。

四、概念策划模式简介

概念策划模式是通过强调楼盘的一个或多个显著特点来引导消费者建立概念认识，从而在选择众多楼盘时更容易偏好该楼盘。热销楼盘通常具有显著特点，如区域文化、社区安全、智能化等。但概念楼盘需考虑市场实际需求，仅凭某一优点难以实现销售意图。

五、卖点群策划模式

卖点群策划模式旨在适应卖方市场和消费者理性选择，集众楼盘优点于一身，向消费者做出全面承诺。随着市场供应增加和消费者理性购买，开发商采取“人有我有”策略，导致成本增加和楼盘整体素质不均。北奥公馆营销推广策略报告需深入分析项目的SWOT，明确优势如位置优越、配套设施完善等，劣势如价格高、销售现场环境混乱等。机会与劣势的互补有助于降低项目风险并提升竞争力。

六、北奥公馆项目分析（SWOT）

优势：位于奥运核心腹地，纯板楼居住型小社区，分户式中央空调及封闭立体车库，准现房销售以及完善的配套设施。

劣势：价格高区域新高，销售现场环境混乱，周边交通条件不理想以及售楼处与项目现场分离。机会：奥运主题带来的升值空间，区域内供给量不大以及即将完善的市政及配套设施。威胁：交通改善时间不确定以及奥运地产市场逐渐降温的风险。通过机会与劣势的互补以及提升产品竞争力来完成项目的完美推广计划。

销售周期分析

针对北京市房地产市场的销售周期，我司认为选择入市时机并非单纯基于固定的时间概念，而是应根据项目实际情况和市场环境来决策。本项目的成功推出并不取决于固定的时间点，而在于前期的充分筹备和对市场经济周期的深入了解，在成熟的开盘条件下进入市场。

经过对北京房地产市场的深入分析和走势预测，我们发现销售活动主要集中在每年的5月至11月，其中5、6月和9、10月的销售活动最为频繁。本项目的销售周期自2004年12月1日起至2006年5月31日止，共计18个月。

本项目自2004年11月开始接触，目前主体结构即将封顶，工期紧迫。样板间和售楼处于11月底投入使用。项目现场情况目前较为混乱，预计将持续至2005年初，同时周边道路交通条件短期内无法完全改善。项目现场与位于北四环的售楼处之间距离较远。针对这些特点，我们将销售周期分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。具体的时间分布如下：市场亮相及客户积累期（2004年12月1日至2005年2月）、第一强销期（2005年3月至6月）、第一调整期（2005年7月至8月）、第二强销期（2005年9月至11月）和第二调整期（2005年12月至2006年3月31日），最后是尾盘期（2006年4月至5月）。

工程时间线：

2005年1月，工程主体结构封顶，工地围档及现场包装制作完成。

2005年2月，销售工具制作完成。从3月开始，进入强销期，外立面施工启动，逐步具备完善的销售条件。

2005年4月至6月，外立面施工基本完成，项目逐渐达到现房状态。

第一调整期在2005年7月，楼内公共部分装修工作展开。接下来的几个月，楼内公共部分装修进度稳步进行。

第二强销期在2005年底至年初的过渡阶段。在随后的几个月中，工地现场整理及园林景观施工相继完成，项目逐渐展现出完美的销售条件。最终，在年底通过了验收并具备了交房条件。此后逐渐进入入住阶段。到2006年底，项目进入尾盘期。

客户群特征与卖点梳理：

客户群体主要集中在亚运村和中关村区域工作或生活的居民，他们追求宁静安逸的生活氛围。部分客户有二次置业的需求，购房更加理性，对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力且具备一定的经济实力。

项目卖点包括地处奥运中央腹地的新兴富都市中心位置、产品自身优势如纯居住舒适性等。此外还包括现代化暖色外立面、苏式庭院设计、高端智能化配套如美国分户式中央空调等。项目还具有区域内稀缺性以及较高的升值空间等卖点。

推广策略与媒体选择：

市场推广概述及费用预算

以下是我们市场推广的媒体选择情况，具体推广主题及费用如下：

周期月份：媒体选择、诉求点及预算

一、市场亮相及客户积累期（2004年12月至2005年2月）

2004年12月：《北京青年报》整版硬广配合软文，强调地域性优势及产品稀缺性，预算42万。

2005年1月：《北京晚报》半版硬广配合软文，突出产品独特性和升值潜力，预算42万。《北京青年报》和《万房》也进行相应推广。

2005年2月：继续在《北京青年报》、《新京报》等媒体进行推广，强调产品独特性和体现标杆地位，预算40万。

二、强销期（2005年3月至平销期前）

推广力度加大，如多次半版硬广和软文配合，主要推广项目分户式中央空调的独有性和私密性，预算相应增加至42万至64万不等。同时利用新浪网等网络媒体扩大影响力。

三. 平销期及后续月份（从2005年7月至尾盘期）

在保持传统媒体推广的基础上，更加注重项目热销和地域市场成熟性的整合宣传，同时结合项目工程进度和销售策略进行价格调整。通过电台广告等多种渠道进行宣传，预算随月份和销售阶段有所不同。

四、价格策略

推广方案概述

一、推广阶段概述

市场亮相与客户积累期（自项目启动至2005年春季）

在这一阶段，我们的目标是迅速将项目推向市场，提高市场认知度，并吸引目标客户的关注。我们应聚焦宣传项目的地域优势和独特产品优势，使目标客户将项目视为其置业的首选。主要推广主题包括“都市中心的新富地界”、“尊贵奥运板楼”以及“稀有钻石品质”。通过这三个核心要素，吸引公众注意，树立项目的高档次形象。

第一强销期（春季至夏季）

在此阶段，我们将全面展示项目的各个独特卖点，以充分展现项目的优势，激发客户的购买欲望。主要推广主题包括“舒适生活社区”、“纯居住空间享受”以及“智能化生活体验”。这些主题将明确展示我们项目的品质，实现从形象诉求到产品诉求的过渡。

第一调整期（夏季至秋季）

进入调整期后，我们将根据项目的实际进度继续宣传产品卖点。我们将侧重于积累新客户，同时鼓励老客户成交。推广主题为“准现房发售，购买更有信心”和“现代暖色外立面打造的国际居住氛围”。

第二强销期（秋季至年末）

随着园林景观的建成和现场形象的改善，我们将掀起新一轮的销售高潮。主要推广主题为“精致苏式庭院生活”和“安心封闭小区管理”。

第二调整期与尾盘期（次年春季至项目结束）

在项目的后续阶段，我们将根据市场情况调整推广策略，维持楼盘平稳销售，并顺利完成入住流程。

二、媒体推广策略

在市场推广过程中，我们将采取多元化的媒体策略，包括报纸、杂志、网络和直投媒体等。在不同阶段，我们将根据市场需求和项目特点选择合适的媒体渠道进行推广。例如，在初期亮相阶段，我们将选择具有强大视觉冲击力的整版广告将项目推向市场；在强销期，我们将通过多方面的媒体形式将项目带到一个销售热潮。

三、公关及促销活动

在预热期（自项目启动至次年春季），我们将组织一系列推广活动，如媒体见面会等，以扩大项目的知名度并积累潜在客户。我们还将根据市场情况和项目特点组织其他有针对性的活动，如产品发布会、业主答谢会等，以促进与客户的互动和沟通。通过这些活动，我们将进一步提升项目的市场认知度和客户黏性，推动项目的销售进程。推广战略：全方位宣传

时间：预计为北奥公馆媒体见面会时间为 2004 年 12 月初。项目位于亚奥区域，预计将引起新一轮住宅销售高潮。目标是提升北奥公馆在房地产业内和市场上的知名度，吸引潜在客户的关注。为此，我们将举办一场精心策划的媒体见面会。届时将邀请京城主流媒体参与报道，共同见证北奥公馆的独特魅力。预计费用为 1 万元。我们也邀请媒体进行在线报道和专题报道，进一步传播北奥公馆的品牌形象。通过媒体宣传与现场活动相结合，北奥公馆将在市场上形成强大的影响力。

推广计划二：“样板间体验之旅，家电大奖等你拿”活动

推广主旨：借助样板间的展示优势，加速客户成交速度。

推广策略：借助样板间的吸引力，通过抽奖活动吸引客户关注并促成交易。预计时间为 2005 年 1 月。样板间施工和装修将于 2004 年 12 月完成并配备家电。活动面向在规定时间内签订购房合同的客户，以抽奖形式赠送家具或家用电器。此举旨在配合现楼样板间的推出，借助媒体宣传的助力，促进潜在客户的成交意愿，提高项目的知名度及销售速度。通过此次活动，我们期望能够吸引更多客户的关注，并进一步提升北奥公馆的品牌形象和市场影响力。